消(xiāo)费复苏的强烈(liè)信号下，美妆市场还没有真正等来中(zhōng)国消(xiāo)费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季(jì)业(y光鲜亮丽的意思和造句，光鲜亮丽的意思反义词è)绩显示，在(zài)截至3月31日的(de)三个月内，集(jí)团净销售(shòu)额(é)同比下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿美(měi)元；净(jìng)利(lì)润从上年(nián)同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归因于(yú)中国、韩(hán)国(guó)等亚洲地区旅游(yóu)零售恢复缓慢(màn)导致库存高企，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单(dān)也有所减少。据管理层(céng)透露，本季度全球旅游零售有机销售额(é)就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第四(sì)个财季(jì)。2023财(cái)年(nián)前三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下(xià)降55％至(zhì)10.39亿美元。旅(lǚ)游零售(shòu)的问题首(shǒu)当(dāng)其冲。

　　这一(yī)局面(miàn)不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会(huì)上表示(shì)，“亚洲(zhōu)旅游(yóu)零(líng)售业的复苏比(bǐ)我(wǒ)们预期(qī)的(de)更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因(yīn)素比我们(men)2月份预(yù)期的要大得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不(bù)得不再次下调全财年业绩(jì)预期(qī)。据(jù)预计，2023财年(nián)雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团净销(xiāo)售额同(tóng)比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回(huí)升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初相比(bǐ)，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却(què)在清库存

　　作为跨国(guó)美妆(zhuāng)企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深(shēn)耕(gēng)超30年。如(rú)今被“控(kòng)诉(sù)”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增长的态(tài)势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过(guò)30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表(biǎo)示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰(lán)黛在过去(qù)十年(nián)中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露，基于过去(qù)几(jǐ)年海南旅游零售快速增长，去(qù)年7月(yuè)在海南发生新冠(guān)疫(yì)情时(shí)，集团(tuán)与零(líng)售商(shāng)均对疫(yì)后的市场(chǎng)恢(huī)复信心(xīn)十足，采(cǎi)购了大量产品。但(dàn)此后因(yīn)恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零(líng)售商目前仍在一边清理库存，一边减少(shǎo)采购量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼(hàn)动整个集团业绩(jì)？从全球旅(lǚ)游零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游(yóu)零售业务(wù)销售额约占(zhàn)全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务销售(shòu)额(é)占比达到28％，超过集(jí)团(tuán)销(xiāo)售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护(hù)发等(děng)整个品类(lèi)渠(qú)道(dào)中市场(chǎng)份额(é)领先。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫情期间快(kuài)速发展，中国旅(lǚ)游零售市场对于雅诗(shī)兰黛集团更是(shì)举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在(zài)中国旅游零(líng)售渠道中(zhōng)销售(shòu)产品。正因为如此，海南(nán)旅游零售渠道的(de)疲软就直接导致了(le)在第(dì)三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提及，过去半年里虽然(rán)海南旅游客流在增加(jiā)，但是该市场的美妆消费转(zhuǎn)化却远不及预期。此外时(shí)代财经注意到，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛旅游零售渠道商(shāng)品的“地板价”一直以来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免税渠道的(de)大(dà)量商(shāng)品通过保(bǎo)税(shuì)仓形式流(liú)入中(zhōng)国(guó)市场，在库(kù)存饱和(hé)、直播(bō)、离岛免税等多(duō)方因素带(dài)动下，各渠道竞争激烈，许多明(míng)星产品在市(shì)场上价格(gé)“击(jī)穿地(dì)板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的(de)品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旅游零售业务内部的(de)控制度和话语权(quán)提出(chū)质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷提(tí)升售(shòu)价，同时伴(bàn)随的(de)还(hái)有旅游(光鲜亮丽的意思和造句，光鲜亮丽的意思反义词yóu)零售渠道的折扣收缩，这(zhè)从(cóng)一定程度上也阻碍了(le)消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场尚(shàng)未复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的(de)困境也并非(fēi)个(gè)例。今年(nián)以(yǐ)来(lái)，其(qí)他美妆集(jí)团也(yě)没有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截(jié)至(zhì)3月31日，宝洁在(zài)中(zhōng)国最新财季(jì)有机销(xiāo)售(shòu)额(é)同(tóng)比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归而在旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道的销售(shòu)额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部人士对时代财经(jīng)形(xíng)容今年(nián)以来(lái)的市场(chǎng)情况(kuàng)。另据多位美妆行业人(rén)士透露，今年一季度品牌销(xiāo)售平平(píng)，美妆消(xiāo)费复苏不(bù)及(jí)预期也成为共识。“经济大环(huán)境(jìng)不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减(jiǎn)的支(zhī)出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集(jí)团也在最(zuì)新财季(jì)指出，中国所(suǒ)在的北(běi)亚市(shì)场在集团(tuán)增速垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管理层直(zhí)言(yán)，线下的客流回来了，但销(xiāo)售尚未(wèi)复苏(sū)。而本土(tǔ)头部(bù)美妆公司贝(bèi)泰妮(nī)在今年一季光鲜亮丽的意思和造句，光鲜亮丽的意思反义词度营(yíng)收和净利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订(dìng)单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内(nèi)部(bù)人士表示，“比去年(nián)好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订单(dān)数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口(kǒu)径显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均(jūn)同(tóng)比录(lù)得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮(nī)的薇(wēi)诺(nuò)娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运(yùn)。

　　图片来(lái)源：华福(fú)证券(quàn)

　　在某国(guó)际美(měi)妆集团电(diàn)商(shāng)部(bù)门工作(zuò)的歪歪(wāi)（化名）对时代财经透露，业绩(jì)增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高(gāo)得离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年(nián)的全年(nián)目标比去(qù)年(nián)实际(jì)达成(chéng)同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌(pái)也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为(wèi)销售(shòu)疲软(ruǎn)，今年以来(lái)品牌的各项费用均(jūn)有缩减，“下调的(de)费用有推广费、活动费、赠品费，以及(jí)参与电商平台满(mǎn)减活动时(shí)减下(xià)来的(de)差(chà)价。”

　　小品牌的日子(zi)似(shì)乎更(gèng)难。据一名纯净美妆品牌(pái)市场(chǎng)人员透露，“一季度销售目(mù)标倒是完成(chéng)了，但是现在品牌方(fāng)都(dōu)发(fā)猛(měng)力，竞(jìng)争(zhēng)激烈，消费者要求也(yě)变高了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年(nián)计划还做了明星投放、达人投放，今年(nián)本来(lái)有计(jì)划，但(dàn)现(xiàn)在全部停止了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正(zhèng)回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明确答案，“静观其变”成了(le)不(bù)少业内(nèi)人(rén)士对当下市场的(de)判断。年初(chū)的各(gè)公(gōng)司的(de)涨(zhǎng)价策略显然未能解(jiě)决根(gēn)本问题，与此同时有公司毅然选择加码供(gōng)应链投资，以缩(suō)短市场反应(yīng)周期；有公司选择(zé)收购(gòu)潜力品牌(pái)，创造增长引擎；还有公司则重押线(xiàn)下专(zhuān)柜，深(shēn)入低(dī)线(xiàn)城(chéng)市抢(qiǎng)占市(shì)场份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消(xiāo)费者(zhě)们(men)首先奔(bēn)向(xiàng)餐饮、旅游等典型的(de)线下消费场景，而美妆领域似乎无(wú)法享受到(dào)这(zhè)场消(xiāo)费的(de)复苏(sū)。

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